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首创“RTR”,知乎告诉你什么是可信赖的广告

发布日期:2019-03-03 浏览次数:

不同的声效下,水里的小鱼会做出怎样的反应?在2018年双11大战期间,知乎做了这样一个有趣的实验,在水下给小鱼做了不同的听力测试,这个看似科普式的互动内容目的为了推广索尼新耳机的防水性,从而达到双11造势的目的。这个案例用典型的知乎式的方式在告诉广大品牌——如何优雅的在知乎上做营销。

首创“RTR”,知乎告诉你什么是可信赖的广告

首创“RTR”,知乎告诉你什么是可信赖的广告

我们常说互联网营销的大环境在改变,导致知识型消费者在逐渐崛起,他们随之带来的是消费的升级。但消费的升级并不是传统意义上用户可接受的消费品价格升级,而是消费方式、消费体验以及产品所带来的精神价值的升级。知乎所提出的“知识营销”理念已经渐渐影响至整个营销市场,越来越多的品牌开始重视“知识”领域。

但对如今需要高效营销、缩减营销成本的品牌来说,如何才能在平台完成有效的知识营销?这背后需要有一套完整的评估体系,帮助品牌分析营销传播的效果,引导品牌在知乎上打造出一套比较坚实的营销方案。在这一基础上,知乎第一次提出了内容营销评估标准 RTR(阅读率)。

建立知乎式的评估标准

对营销圈来说,这个指标对应的是CTR(广告点击),大多数营销人会认为CTR的评估标准会更加能够显示出硬广的导流效果。但对于知乎独特的内容体系来说,比起广告的点击率和扩散率,更加需要关注的是扩散率。注:RTR(Read-Through-Rate,阅读率)即Reading / Impression X?100?%?(落地页阅读数 /?广告页曝光数X 100?%?)

首创“RTR”,知乎告诉你什么是可信赖的广告

不过据新榜和清博的数据显示,2018年微信公众号已超两千万,但阅读数比2017年下降超过10%。自媒体内容分发渠道阅读率普遍下滑成为了如今大环境下的趋势。如今的内容营销越发困难,在阅读率都无法保证的情况下,知乎为什么敢提出内容的可读性和可扩散性双重衡量标准?这就提到了知乎一直以来所强调的核心——可信赖的广告。

从广而告知到广而认知

首创“RTR”,知乎告诉你什么是可信赖的广告

内容产品本身的质量决定了阅读率,但想让用户达到扩散就需要用户对内容产生共鸣和信赖。知乎需要用户对文章的内容产生认识和判断,从而去达到影响他人的目的。用户可以在这个可信赖的平台上,通过高质量的内容建立对品牌的认知,从而产生对企业的信赖。所以想要达到广而认知,内容是知乎所能提供的核心价值,因为有了这些高质量可阅读可分享可互动的内容,知乎才能将硬广的效果、内容的质量以及传播的广度合而为一,共同决定RTR的好坏。

就如同文章一开始所提到的索尼防水耳机的案例一样,知乎在内容端做了大量的试验和创新,不断地完善内容的深度和话题的可互动性和趣味性,在完成高质量专业领域问答的基础上,逐渐引导用户接受知乎的专业度,将知乎打造成一个可信赖的风向标。而另一方面,知乎的内容可以持续曝光,很多一两年前的回答,依旧会以每天几千甚至几万的阅读量在增长,这在其他平台是绝无仅有的。

高价值内容生态、高信用社交关系、多维度用户需求,使RTR的内容营销评估标准在知乎诞生成为必然。

内容共创打造营销阵地

RTR的出现是基于知乎的内容体系,有了良好的内容做核心RTR才能展现价值评估的优势,帮助品牌进行有效传播。而反过来看,想要更加精准展现营销成果,知乎必须在内容体系上做更加创新和严格的升级,以保持RTR可以良性循环下去。

首创“RTR”,知乎告诉你什么是可信赖的广告

构建企业阵地

RTR的评估是为了品牌营销更加高效,知乎也会帮助企业去寻找适合自身品牌的创作者,去培育企业的员工和品牌粉丝,让他们成为企业营销的星星之火,通过他们共创一套属于企业自身的内容阵地,点燃企业的营销之势,这就是知乎在2019年将会提到的“火种计划”, 品牌通过RTR了解了产品在知乎营销的方向,如何着手下一步更加实际的策略,这就需要火种计划手把手引导。同时,为品牌升级“企业号”,制作“品牌蓝页”,汇聚企业最权威的销售信息,让内容所带来的流量达到更高效的转化。

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